摘要
选购美妆产品前，越来越多消费者习惯搜索网络口碑来了解产品。小红书有大量年轻用户，是美妆品牌进行口碑营销首选之地。因此，探讨小红书美妆产品口碑对购买意愿的影响机制很有必要。以334 位小红书使用者为调查对象，探究网络口碑传播特征对消费者购买意愿的直接影响，以及信任在其中的中介作用。研究结果如下：1.在小红书美妆产品口碑传播中，传播者专业性、笔记数量、笔记质量、对平台的依赖度、信任感知都直接影响消费者购买意愿。2.口碑接收者和传播者的关系强度、平台可信度、接受者的专业能力对购买意愿都不存在直接影响。3.
小红书美妆产品网络口碑传播效果研究：一个链式中介模型-15108字.docx